旅游景区事件营销汇总：艳遇规划、私奔规划和风月规划
丽江的艳遇规划：丽江是怎么变成“艳遇之都”的？
熊大寻策划机构在2002年策划大理和香格里拉的时候做了三件事：一是把大理旅游形象口号从“五朵金花的故乡”改为“风花雪月，自在大理”；二是策划中甸县时，找到《消失的地平线》书中识别香格里拉的金字塔式的雪山卡拉卡尔，把它演绎成卡瓦格博，将之定位为“香格里拉的标志”，一举让国家相关部门和文化界下定决心，结束川滇藏三省争夺香格里拉的历史，奠定香格里拉在云南的事实！三是在策划前二者时，我们就提出从民族风情转型为小资天堂的战略思路。大理不再卖白族风情了，改卖小资情调——风花雪月！中甸不卖藏族风情了，改卖文艺情怀、小资情结——香格里拉！云南旅游在21世纪初进行了历史性大转型！
丽江也要大转型，上个世纪80、90年代卖民族是趋势，那个时候要突出跟中原青铜文化、帝王文化的差异性，所以一股清新的最炫民族风一下子征服了中国大众！并且那个时候的旅游消费群主要是公务员、事业单位和普通家庭，他们特别吃民族风情这一套。
21世纪初中国进入中产社会，旅游是小资白领的天下。喝个三道茶、唱个敬酒歌、跳个民族舞已经拿不住文艺青年不羁的心了！他们渴望风花雪月、心灵净土和罗曼蒂克，谁抓住这群人谁就抓住了未来！谁就站在了旅游的制高点！所以一定要承接住这个大趋势和大潮流，实现大理、丽江、香格里拉的大转型！在熊大寻策划机构的策划下大理、香格里拉已成功转型。现在轮到丽江洗牌了！
丽江最早规划打的牌是茶马古道、雪山水城、摩梭文化。曾几何时丽江一夜之间突然变成了“艳遇之都”。这跟前面讲的从我们策动的大理、香格里拉旅游大转型、抓住小资白领和文艺青年的大背景有极大关系！
那究竟丽江古镇是如何一步步成为 “艳遇之都“的？为何还跟孙俪扯上关系了？丽江的艳遇之风有三大依据：
第一、丽江自古有纳西族的“抢婚”风俗，小伙姑娘有“乱来”的遗风。
自古以来，丽江就孕育着艳遇的土壤。在部分纳西族地区，存在着一种“抢婚”遗风。这也是一种古老婚俗的遗风，反映了女子对父系制从夫居的反抗。妻方要坚持旧传统住在母家，男子就用抢婚来实现把妻子留在夫家居住的愿望。现代社会中的“抢婚”，渐渐变成了男女双方的一种默契，为了以“生米已成熟饭”来搪塞对婚姻持有异义的女方父母。
这种“抢婚“的方式其实是非常刺激的。在纳西族的文化里抢婚被称作”迷失“，就是强拉姑娘的意思，这种“迷失”都是有组织的“犯罪”。首先男方需要邀约多名好兄弟，然后对此次婚礼路线做一个规划，在抢婚现场男方好友必须上前拦住对方，让男方有机会将新娘拉倒自己家中。
一般“迷失”有几种情况：1.因男方家庭条件较差，无力下聘礼，而女方又不同意将女儿嫁出，女方企图毁约赖婚，有意勒索大量财礼，引起男方抢亲，因为当时结婚需要很多钱财，因为结婚很多男方家庭需要卖地，借钱，所以此类事件是有发生的。2.男方得知女方家是因为某种原因而逼女儿出嫁，但是一般情况下，抢亲回来后因女方父母不同意而殉情。3.男方家庭缺乏劳动力或经济贫困，女方父母不想女儿嫁后吃苦有意请人进行抢婚。
纳西族的殉情文化让丽江成为了青年男女爱情的圣地 。丽江纳西族青年男女殉情的传统，最早可追溯到纳西神话《鲁般鲁饶》和《黑白之战》。“鲁般鲁饶”纳西语的意思是“牧人的儿女迁徙过来的地方”，也被翻译成“一个只有青春和爱情的地方”。
故事讲述了两个年轻人的爱情故事：羽勒排和久命姑娘为了爱情决定迁徙到美好的地方去，但半路被父母阻挡并被拆散，他们最后选择了殉情之路。《黑白之战》讲述黑族与白族为争夺太阳的光明而战。黑族为夺得太阳让黑族公主去引诱白族王子，不料他们竟真的陷入爱河，无奈之下黑族首领下令处死了白族王子。黑族公主伤心欲绝……
还有另一个神话，当人们的感情受到现实的阻拦，人们可以用自己的生命换取另一个生存空间，一个永远有青春与爱情的国度。即传说中的玉龙第三国。而玉龙雪山上的云杉坪就是传说中进入这个国度的入口。殉情对于他们来说也就变成了美好的事情。
传说年轻的男女在玉龙雪山脚下的云杉坪徇情的话，他们的灵魂就会进入玉龙第三国，在此殉情可摆脱世间懊恼，升入理想的爱情国度，得到永生的幸福。因而，云杉坪也成为一个浪漫而充溢凄情的中央。
第二、电影《梁山伯与祝英台》让丽江六对青年男女为爱情殉情！
清朝雍正年间，中央开始对边疆地区的控制和文化渗透。在婚姻制度上更是竭力推行“三从四德”、“父母之命”、“门当户对”、“媒妁之言”等一些汉族封建礼教的包办婚姻。彻底剥夺了纳西族青年男女的婚恋自由。殉情现象一直延续到20世纪60年代。丽江的一个村子放映露天电影《梁山伯与祝英台》竟导致六对青年男女触景生情，在看完电影后相约一起殉情。
殉情固然轻视生命，不值得效仿。但纳西族青年男女追求真爱的勇气却让丽江有了“殉情之都”、“爱情圣地”的美誉。
一场地震，让丽江开始出现在公众视野。96年，丽江发生7.0级地震，古镇被毁。海内外纷纷组织捐款，让丽江逐步出现在了公众的视野当中。2000年左右，丽江宣传部和以孙冕为代表的《新周刊》等文化媒体，开始了一种不以景区景点的规划宣传模式，丽江作为一种有美景有人文有浓郁地方特色逃离都市的生活方式出现在大众视野里。从那时起，丽江成了一种生活方式，小资圣地，更多的贩卖的是都市里没有的慢节奏，咖啡，小院，音乐和大把阳光的悠闲生活。“今天你丽江了吗”一度是年度热词。
第三、电影《一米阳光》再次助推邂逅、艳遇之风。
不过，至于文艺青年，小清新，穷游党，都是这以后的事了。直到一部电视剧的出现。一部电视剧让丽江在年轻人中彻底火了起来。2004年，有部电视剧大家肯定都看过，叫做《一米阳光》。它的剧情，百代君至今记忆犹新：女律师伊川夏为了相恋八年的恋人年良修，篡改了年氏集团总裁年良平的遗嘱，为此她承受了巨大的心理压力。在邂逅了青春英俊的金正武之后，三天的激情打败了八年的感情，最终她在丽江跳崖。 伊川夏刁蛮聪敏的妹妹伊爱源，爱源以为是金正武害死了她的姐姐伊川夏，一心想要报复，却在一来二去里爱上了金正武。这个电视剧简单来说就是讲述在美丽的丽江古城中的一对男女用生命镌刻的一段爱情故事。这个女主角不是别人，就是那个因为甄嬛传和芈月传火遍大江南北的孙俪。一米阳光一度成为了丽江的爱情代言词，吸引无数文艺女青年来到这个爱情圣地，或为情怀，或为寻找那个古老的爱情故事。
“壮美的玉龙雪山上有一个神秘的山洞，每年只有一米的阳光照进洞中，如果有情侣可以沐浴到这短暂而可贵的阳光，就可以得到永久的爱情……”久而久之，寻找真爱的、为爱情疗伤的等带着某种情怀的年轻人（主要是文艺女青年）越聚越多，再加上旅游业的兴盛，丽江艳遇的条件和名声自然而然形成了。
二、天台山私奔规划：将私奔进行到底！
（一）私奔规划发源于中国旅游日的策划
2009年8月，熊大寻旅游策划公司应浙江宁海县政府邀请，为宁海县进行旅游策划和旅游规划。同时，熊大寻旅游策划公司还帮助宁海县策划了一套浙江宁海申报“中国旅游日”宣传策划方案，通过我们共同的策划和努力，宁海开游日“5.19”已被国务院定为“中国旅游日”。（在宁海县“5•19”广场，5190名志愿者聚集于此，组成“5.19”数字造型，以此来呼吁社会各界支持将《徐霞客游记》开篇日5月19日确定为“中国旅游日”）
2009年国务院颁发了《关于加快发展旅游业的意见》，宣布决定设立“中国旅游日”，并公开在全国范围内征集“中国旅游日”日期方案，希望听取各界意见，并在人民网和新浪网接受网民的投票。而浙江宁海正式将《徐霞客游记》的开篇日5月19日，作为候选日期向国家旅游局提出了申请。《徐霞客游记》开篇记载的第一个景点就是浙江宁海，据此把当天日子“5月19日”日向国务院申报“中国旅游日”成功！熊大寻旅游策划公司策划“519”谐音“我要走”，成为跟旅游关联度最高的日子！赢得评审组专家和大多数网民的支持！通过社会投票决定，宁海成功战胜徐霞客的家乡江阴、邓小平的家乡广安、孔子家乡曲阜、毛泽东家乡韶山，一举申办成功！
2、“中国旅游日暨中国驴友日”的策划申报中国已成为世界最大国内旅游市场和第五大客源输出国，但是中国旅游还没有一个全国性的节日。宁海可以利用徐霞客出游的5月19日申报为“中国旅游日”，民间争取为“中国驴友日”，尊徐霞客为“游圣”和“驴祖”，开游节增名为“中国旅游节暨中国驴友节”举办大型活动和全国驴友聚会，游龙运之地，嬉水天堂。为实现申报中国旅游日成功，我们需要在全国媒体全方位为宁海宣传造势，为此制定《宁海申报“中国旅游日”宣传策划方案》。
浙江宁海申报“中国旅游日”宣传策划方案
•宣传语：5.19，我要走！（最适合旅游的日子！）5.19中国旅游日始于宁海
5.19浙江宁海中国旅游日世界驴友节开好头宁海游！
中国旅游日，宁海开游时
宣传策划
(一)赠送铜像活动
提出“徐霞客游道”的概念，向徐霞客游记中记载的所有城市赠送徐霞客铜像，央视媒体报道，在北京召开新闻发布会。
1、徐霞客铜像从宁海出发，由研究徐霞客的专家，驴友代表共同护送，途径徐霞客游历之地，最后到达北京，在北京举行赠送仪式。
2、刻有“霞客在手，天下好走”文字的小铜像，作为礼品赠送嘉宾。
3、铜像设计：徐霞客迈出腿，做起步姿势，以强调宁海起步的主题，区别其他地方的徐霞客像。
大铜像设计，手握卷书，根据铜像赠送地方，查找《徐霞客游记》相关记载刻在书上；
小铜像设计，铜像基座刻上“霞客在手，天下好走”。
(二)5.19炒作活动
通过网络和飞机广告推广“5.19，我要走！”宣传语，并推动“519”成为新网络词，打响知名度。（网络传播与央视媒体宣传同步）
1、设计动漫。主题内容采用女孩童声“5.19，我要走，我要走”。
打出“5.19庆祝浙江宁海，中国旅游日申报成功” “5.19浙江宁海中国旅游日世界驴友节”口号；设计FLASH网络漂浮，“5.19庆祝浙江宁海中国旅游日申报成功”
2、专门组织网络规划公司操作，主流门户网站（腾讯、新浪、搜狐、网易等），做窗口视频推广主题动漫。
3、2011年，中国旅游日，世界驴友节——中国浙江宁海（促成日后品牌形成）。
(三)驴友千人行活动
1、同时从宁海出发，祭游圣，走霞客路线，象征“千里之行，始于宁海——开好头，宁海游”
2、统一标识，“5.19中国旅游日，始于宁海”。
(四)狂欢节活动
“5.19浙江宁海中国旅游日世界驴友节”
1、邀请全世界的驴友狂欢，整合全世界驴友狂欢庆祝方式。
2、邀请国外驴友高手来交流心得和游技。组织驴友比赛，滑瀑、溯溪等。观看耍牙表演。将驴友总结出来的游技和心得完善成一本当代《徐霞客游技》。
3、通过网络造大声势，进行“5.19浙江宁海中国旅游日世界驴友节”活动征集。组建中国驴友论坛、中国旅游日论坛。软文炒作，《中国旅游日是什么人的节日？》、《中国旅游日为何选择宁海开游日？》等。
(五)主题公园活动
中国旅游日公园（徐霞客公园），《徐霞客游记》中的景点立体化。组织驴友参加2011年5.19开园典礼，中国旅游日也是驴友日。
3、向驴祖致敬开发“天下第一驴道”驴友走宁海向驴祖徐霞客致敬活动，网上发动公议“驴祖徐霞客”活动，倡导全国驴友协会走“天下第一驴道”，向驴祖致敬活动。吸引驴友的参与。开门红：徐霞客古道第一门，做成红色的门框，含义为开门红，也有开好头的意思。
4、古道路线按《徐霞客游记》中所述之行径路线，故名徐霞客古道，途经西门、暗岩茶廊、双水泉、梁皇古驿、岔路口（指路碑）、上金路廊、松门岭、大路下（客栈）、筋竹庵、弥陀庵、仰天湖等。古道原为宁海至天台府的要道，约建于唐代，现存古道均为卵石铺面，保持原貌的大约有130华里，两侧多名胜古迹，主要为茶廊、古道、古桥、古井、庵堂、湖泊等。
5、徐霞客旅游产品徐霞客布鞋：底部写有：千里之行，始于足下。徐霞客油伞：风雨无阻，迈向成功。徐霞客骑驴铜像：驴祖、驴行天下。
徐霞客野菜：吃得苦中苦,方为人上人。
二、中国旅游日“5.19”谐音“我要走”掀起私奔狂潮！
熊大寻策划机构成功引爆宁海旅游，在这个过程中我们发现，虽然徐霞客旅游的第一站是在宁海，但是《徐霞客游记》开篇写的是《游天台山日记》，从宁海出发，目的地是天台山。中国旅游日源自天台山。《徐霞客游记》开篇是《游天台山日记》，国务院确定每年5月19日这一天为中国旅游日，天台山旅游日三天免费。2011中国旅游日首游天台山成焦点。
相信大家都知道最近在微博上大量转发甚至各大电台都报道过的鼎晖投资下属的创投基金合伙人王功权在微博上发表的私奔微博吧：“各位亲友，各位同事，我放弃一切，和王琴私奔了。感谢大家多年的关怀和帮助，祝大家幸福！没法面对大家的期盼和信任，也没法和大家解释，也不好意思，故不告而别。叩请宽恕！功权鞠躬。”
就是这样一个事件，借助熊大寻策划机构策划的“5。10中国旅游日”中的“5。19”谐音“我要走”，本意是“我要来一场说走就走的旅行”，结果被策划成了“我要来一场说走就走的私奔”！就在大家还在惊诧王功权的私奔时，相关策划开始启动，通过新浪微博发布了所有跟王功权私奔相关的消息，同时推出 “私奔天台山宣言？”征文活动。私奔天台山宣言：王功权和王琴私奔了，奥特曼和PP猪私奔了，中国旅游日源自天台山，天台山5月19日到21日3天免费迎客，一起组团私奔到天台吧！佛国仙山，私奔好去处！
天台山发表私奔宣言，逢含516、519、520的楼层（如1516,1519等），即送PP猪漫画1套，just奔it！简短的几句话激起网友的兴趣，同时通过互动微博“一切皆可私奔”“我爱你，爱者你，就像私私爱奔奔”“私奔是大奔的兄弟”“别和我谈恋爱，有本事和我私奔”等的话题激发，为互动用户提供互动思路，瞬间激发大家当年的才华横溢，满腹笔墨一吐为快。
最后活动截止，一共盖到5300楼，远远超出预先计划。从网友的热情中可以看出，网友积极参与@520私奔盖楼活动不仅仅是想获得PP猪漫画，而是私奔到天山的全民参与的乐趣刺激了网友的参与热情。2天后新浪微博以“万水千山总是情，跟我私奔行不行？”为主题推出七字心声微博私奔活动，正是受到#私奔天台山宣言#的启发。
而天外宣宣传部作为官方微博也积极参与互动,传播天台美景和中国旅游日,源自天台山的理念。而这些微博甚至吸引了中共浙江省委组织部部长蔡奇、浙江工商大学党委书记蒋承勇、中共天台县委书记李志坚、中共天台县长黄继满、等人的转载和热烈互动。有浙江天台强大的组织协调能力和高瞻远瞩的规划意识，再加上天台山本身深厚的历史文化积淀、独特魅力的风景，中国旅游日期间天台山迎来了游客高峰。
三、大理风月规划
“风花雪月，自在大理！”成为中国最美的旅游形象口号！借天龙八部影视城及影视剧的拍摄，以之为杠杆，以之为契机，整合、创新大理旅游品牌形象，让大理旅游形象再上新台阶，在全国（甚至世界）范围掀起大理旅游继电影《五朵金花》之后的第二次高潮，撬动大理经济和文化板块。
熊大寻旅游策划公司2002年为大理创意策划“风花雪月，逍遥大理”的旅游形象定位，“风花雪月”从此成为大理正式的旅游形象标志和口号，旅游形象口号从延用了几十年的 “五朵金花的故乡”和“东方威尼斯”成功转型到“风花雪月”这一永恒的品牌！当地著名企业大理啤酒厂紧随其后推出“风花雪月”啤酒，并把大理啤酒的品牌口号改为“大理啤酒，逍遥生活！”大理上至政府下至民间，全民规划“风花雪月”品牌和“逍遥大理”文化！
熊大寻旅游策划公司还策划了世界围棋第一人李昌镐“苍山论剑”事件规划活动，李昌镐被授予“大理荣誉州民”称号！免费吸引全国媒体报道，同时把“风花雪月”和“苍山论剑”推向全国！实现2003年大理游客增长两倍！从延续了二十年300万人次变为500多万人次！
大理市杨晖副市长评价：“熊大寻的策划为我们头脑注入了核动力！”。下关风、上关花、苍山雪、洱海月——“风花雪月”被媒体评价为“中国最美的旅游形象口号！”。
天龙八部影视城——大理旅游品牌整合联动策划案之一：定位策略（讨论稿）
策划缘起及目的:本项目策划宗旨是，借天龙八部影视城及影视剧的拍摄，以之为杠杆，以之为契机，整合、创新大理旅游品牌形象，让大理旅游形象再上新台阶，在全国（甚至世界）范围掀起大理旅游继电影《五朵金花》之后的第二次高潮，撬动大理经济和文化板块。根据项目需要，我司将此次项目策划分为定位策略、表现及传播策略、协同传播推广方案三个部分，按计划分三个阶段向贵方提交。
最后，三次方案经讨论定稿后，将提供全套方案。第一部分:定位策略（理念设计）第一回合:回归整合——资源大盘点第二回合:借势引爆——需求大揭底有了正确的指导思想，一切工作才能围绕它展开。
第一回合
回归整合——资源大盘点
一、大理有什么？
1、《五朵金花》的故乡——浪漫风情；
2、《天龙八部》的故乡——武侠传奇
3、风花雪月——富有诗意的自然景观
4、三塔、太和城、石宝山石窑、南诏铁柱——历史人文
5、南诏国、大理国——古王国
6、三道茶、三月街——白族风情
7、茶马古道、南方丝绸之路——亚洲文化的十字路口
8、佛之齐鲁、儒释道巫本主——开放、包容、一团和气的“妙香国”
二、大理是什么？
民族风情？（民族性）
但与西双版纳、西藏相比优势不明显。
五朵金花的故乡？（故事性）
但世易时移，风光不在。
《天龙八部》的故乡？（传奇性）
但缺乏足够的文化和景观支撑，不是代表性的品牌资源。
文献名邦、历史名城？（历史性）
但与全国第一批24个历史文化名城的差异性不大，吸引力不足，文化遗存及景观支持不够。
东方日内瓦？（类比性）
但感受性不强，联想不够
亚洲文化的十字路口？（国际性）
但卖点不强，吸引力不够，不足以拉动整体品牌
西南敦煌？（文物性）
但历史遗迹的集中、完整与规模还不足以令世人震惊。
六教杂处？（宗教性）
但也有规模与现实性的问题。
南诏国、大理国？（异域性）
文化遗迹的规模和风土人情的“异”性还不够。
风花雪月（唯一性） 大理就是“风花雪月”
三、大理为什么是“风花雪月”？
市场第一法则
珠穆朗玛峰效应
根据第一法则，大理特
点众多，但每一个特点都难成“天下第一”——成为大理旅游的卖点。
但是，反过来思考：
大理旅游的最大优势恰恰在“合”，不在“分”。
“分”开来看都不怎么样，但“合”起来就有可能成为“天下第一”。
天下大势，分久必合，合久必分
•用什么来“合”？
•什么东西能承载、涵括上述丰富资源？
•什么东西是大理千百年积淀的最大品牌资产？
•大理抽去了什么东西，大理将不成其为大理？
•什么东西是大理的唯一性、权威性、排他性、包容性？
风花雪月
（三塔、南诏）
大理最重要、最悠久、最有价值的品牌资产是“风花雪月”，这是经过古今中外、千千万万人所共同认可的“宇宙珍奇”，我们不能也不敢将之舍去。
我们不仅要将它保留，还要将它强化、放大，直至“天下第一”。
我们所要做的不是创造大理，而是创新大理。
让熟悉的东西新鲜起来！永远新鲜，常感常新！
四、“风花雪月代表着什么？
1、代表着大理最独特、最具价值的景观
●下关风、上关花、苍山雪、洱海月——“风花雪月”有一足以称天下奇观，而四者皆全，可谓天下大观，独步海内！
●“风花雪月”所具有的文化内涵和诗情画意，最能代表大理让人“诗意的居住”的整体形象和精神内涵
2、代表着大理的自然、人文、风情
●是四大自然奇景
●是浪漫气息
●是中国入诗入画入书最多的景象和意境
●既是自然景象又是人文意境
●既是浪漫气息又是武侠背景
●既是诗情画意又是声色人性
3、代表着无穷的演义和联想……
风——风光、风情、风化、风俗、风味、风月、风水、风骚、风雅、风韵、风谣、风流千古
花——花好月圆、花朝月夕、花红柳绿、花枝招展、花容月貌、上关花、大理茶花、木莲花、兰花、苍山杜鹃、金花、花坝
雪——雪山、雪雾、雪线、雪原、雪野、雪松、雪泥鸿抓、十九峰十八溪
月——月白风清、月宫、月桂树、月下老人、月貌花容、月下花前、月圆花好
“风花雪月”如何诏告天下？
（一）广告传播的要求：
1、要做就做最好——桂林、苏杭、泰山、少林寺、石林。
• 市场第一法则，不要怕说“第一”。
• 大理的历史、风物、人文丰富性多元化，足以支撑“第一”的概念。
由此得出定位策略（理念设计）的上半句：
风花雪月
小结：
经过第一回合——回归整合，大理旅游的资源捏拢、聚合了。
将在第二回合中把它们“裂变”而放射出巨大能量。
第二回合
借势引爆——需求大揭底
大理旅游满足消费者的独特功能需求
•宣传的目的不是让人知道“风花雪月”，而是让人需要“风花雪月”！
•因此，理念设计的下半句，不仅要做“天下第一”，而且要说出给消费者什么样的好处和利益。
•即要点明消费者内心对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能。
调研：
您为什么去大理？
结果：
1、大理什么都有。
2、武侠（金庸）
•什么都有→新“风花雪月”→多元化丰富性→各取所需→身之自由自在
•武侠→天龙八部→成人童话→解放的渴求→自我中心→自我个人崇拜→成为伟人的欲望→为所欲为→心之自由自在
综上，消费者对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能——
非“逍遥”二字不能涵括
（一）庄子著作《逍遥游》，有仙风道骨、清静无为、自由自在的味道，有强大的文化支撑和哲学意味，且与旅游直接相关。
（二）《洞仙歌》（《天龙八部》第32回目录）“且自逍遥没谁管”，极其精准地描绘出旅游、居住、生活在大理的最生动、最突出的感受，是对 “风花雪月”的最佳阐释，是消费者对大理旅游的需求和利益的最佳诉求。
（三）回顾大理历史民俗传说故事，点点滴滴都在阐释着“逍遥”的概念：
22位皇帝中有9个禅位出家，淡薄名利，何其逍遥！
东山将军与白姐错换鞋子，神仙偷情，何其逍遥！
三道茶，一茶三味，何其逍遥！
每处山水都有一个爱情神话，纵情山水，何其逍遥……！
如果能找到一个词准确地概括大理所有的风情景观、人文历史，同时又能带给消费者丰富的消费联想和感受，那一定非“逍遥”二字莫属！
南诏至大理国500年来无内战、高人雅士、选胜登临、呤诗作画、赏花品茗、把酒
临虚、笑谈英雄、皇帝出家、僧道还俗、神仙偷情、六教九流、共处一方、高手乍现、来去无踪……逍遥哉！
大理的调性就是逍遥自在，大理和风花雪月四个字给人最直观的感觉就是逍遥自在！
（四）将严肃文化与通俗文化、商业文化结合，“逍遥” 可指游山玩水、琴棋书画、可指吃喝玩乐，可指修仙成道，也可指声色犬马。
三、大理旅游内涵的需求
必须反映大理品牌资产所具特有的意境——妙香国的仙境、古王国的悠远、武侠小说的瑰丽、风花雪月的浪漫、山水城市的诗意、东方瑞士的和美、西南敦煌的丰富、础石木雕的天工、银苍玉洱的神奇。
必须反映出大理所特有的气韵——有神仙气、有人间气、有自然气、有文化气、有武侠气、有爱情气。非“逍遥天下”四字所不能涵括！
综上：
•“逍遥、江湖”二词符合大理的旅游格调：雅俗共赏、人神共处。视觉、听觉、味觉、触觉味味皆全；风情、人情、爱情、侠情情情动人，可赏、可玩、可见、可闻，风花雪月，完全之美，逍遥江湖！
• “逍遥、江湖”使“风花雪月”与《天龙八部》水乳交融，可以说“风花雪月”就是武侠小说要营造的主要氛围——这一借势，可以说精准恰当、力沉势大。
1、与丽江的区别：原始圣洁，荡涤心灵——风花雪月，逍遥自在！
与中甸的区别：超凡出尘，不食烟火——悠游江湖，吃喝玩乐！
2、“风花雪月”与《天龙八部》的密切联系，可以说“风花雪月”是武侠小说营造的主要氛围。
以下内容摘自《天龙八部》章回目录，由此我们可看出武侠小说中浓郁的“风花雪月”的情调：
第一部：玉壁月华明；马疾香幽；崖高人远；谁家弟子谁家院；无计悔多情；换巢鸾凤；
第二部：向来痴；从此醉；水榭听香，指点群豪戏；剧饮千杯男儿醉；杏子林中，商略平生义；昔时因；今日意；
第三部：千里茫茫若梦；双眸粲粲若星；塞上牛羊空许约；烛畔鬓云有旧盟；莽苍踏雪行；
第四部：且自逍遥没谁管；红颜弹指老，刹那芳华；梦里真真语真幻；同一笑，到头万事俱空；胡涂醉，情长计短；解不了，名缰系嗔贪；却试问，几时把痴心断；
第五部：念枉求美暮，良缘安在；枯井底，污泥处；酒罢问君三语；为谁开，茶花满路；王孙落魄，怎生消得，杨枝玉露；
小结：
二回合整合了消费者需求、大理旅游特色功能和天龙八部借势需要，三位一体，得出理念设计的下半句：
逍遥大理！自在大理！
旅游大理=逍遥自在。
至此，就完全从理念（定位）上，勾勒出大理旅游无可替代的品牌个性和核心广告语
——风花雪月，逍遥天下！
——风花雪月，逍遥大理！
——风花雪月，自在大理！
经过2个月精心策划，为大理找到了“风花雪月 ”这一可以沿用千年的核心定位，找到了逍遥自在这一大理旅游的灵魂。 我们提出：
“风花雪月 ，逍遥大理”或 “风花雪月， 自在大理”的核心定位！最后，经过四套班子投票决定，大理旅游形象口号“风花雪月， 自在大理”，到现在已用了十四年！成为中国最美最成功的旅游形象口号！
风花雪月定位推出后，熊大寻策划机构策划拍摄了大理旅游形象电视广告，在央视播放，将风花雪月自在大理 的口号推向了全国乃至世界。大理从民族风转型到了小资天堂，艺术家圣地。每年有世界影响力的艺术节，如coart艺术节在大理举行。人类让世界尝到的思念 （大理旅游形象歌曲 熊大寻/词）
人类让世界尝到的思念
（大理旅游形象歌曲 熊大寻/词）。
天地遥，英雄路迢迢
剑舞长山风云起，曾经沧海水难朝
人间道，痴情莫笑傲
素手推窗斜阳里，浮生尽付情来熬
天龙八部，哪一回说清地老天荒的去脉来龙
百二河山，哪一段道明逍遥江湖来时路
风花雪月，一时就代表了一世的意见
风花雪月，一眼就看尽了一生的场面
风花雪月，一心就听从了一念的规劝
风花雪月，一口就咬下了一手的亏欠
风花雪月，一时就代表了一世的意见
风花雪月，一眼就看尽了一生的场面
风花雪月，天与地的私情被季节发现
风花雪月，人类让世界尝到的思念
熊大寻策划机构在2002年策划大理和香格里拉的时候做了三件事：一是把大理旅游形象口号从“五朵金花的故乡”改为“风花雪月，自在大理”；二是策划中甸县时，找到《消失的地平线》书中识别香格里拉的金字塔式的雪山卡拉卡尔，把它演绎成卡瓦格博，将之定位为“香格里拉的标志”，一举让国家相关部门和文化界下定决心，结束川滇藏三省争夺香格里拉的历史，奠定香格里拉在云南的事实！三是在策划前二者时，我们就提出从民族风情转型为小资天堂的战略思路。大理不再卖白族风情了，改卖小资情调——风花雪月！中甸不卖藏族风情了，改卖文艺情怀、小资情结——香格里拉！云南旅游在21世纪初进行了历史性大转型！
丽江也要大转型，上个世纪80、90年代卖民族是趋势，那个时候要突出跟中原青铜文化、帝王文化的差异性，所以一股清新的最炫民族风一下子征服了中国大众！并且那个时候的旅游消费群主要是公务员、事业单位和普通家庭，他们特别吃民族风情这一套。
21世纪初中国进入中产社会，旅游是小资白领的天下。喝个三道茶、唱个敬酒歌、跳个民族舞已经拿不住文艺青年不羁的心了！他们渴望风花雪月、心灵净土和罗曼蒂克，谁抓住这群人谁就抓住了未来！谁就站在了旅游的制高点！所以一定要承接住这个大趋势和大潮流，实现大理、丽江、香格里拉的大转型！在熊大寻策划机构的策划下大理、香格里拉已成功转型。现在轮到丽江洗牌了！
丽江最早规划打的牌是茶马古道、雪山水城、摩梭文化。曾几何时丽江一夜之间突然变成了“艳遇之都”。这跟前面讲的从我们策动的大理、香格里拉旅游大转型、抓住小资白领和文艺青年的大背景有极大关系！
那究竟丽江古镇是如何一步步成为 “艳遇之都“的？为何还跟孙俪扯上关系了？丽江的艳遇之风有三大依据：
第一、丽江自古有纳西族的“抢婚”风俗，小伙姑娘有“乱来”的遗风。
自古以来，丽江就孕育着艳遇的土壤。在部分纳西族地区，存在着一种“抢婚”遗风。这也是一种古老婚俗的遗风，反映了女子对父系制从夫居的反抗。妻方要坚持旧传统住在母家，男子就用抢婚来实现把妻子留在夫家居住的愿望。现代社会中的“抢婚”，渐渐变成了男女双方的一种默契，为了以“生米已成熟饭”来搪塞对婚姻持有异义的女方父母。
这种“抢婚“的方式其实是非常刺激的。在纳西族的文化里抢婚被称作”迷失“，就是强拉姑娘的意思，这种“迷失”都是有组织的“犯罪”。首先男方需要邀约多名好兄弟，然后对此次婚礼路线做一个规划，在抢婚现场男方好友必须上前拦住对方，让男方有机会将新娘拉倒自己家中。
一般“迷失”有几种情况：1.因男方家庭条件较差，无力下聘礼，而女方又不同意将女儿嫁出，女方企图毁约赖婚，有意勒索大量财礼，引起男方抢亲，因为当时结婚需要很多钱财，因为结婚很多男方家庭需要卖地，借钱，所以此类事件是有发生的。2.男方得知女方家是因为某种原因而逼女儿出嫁，但是一般情况下，抢亲回来后因女方父母不同意而殉情。3.男方家庭缺乏劳动力或经济贫困，女方父母不想女儿嫁后吃苦有意请人进行抢婚。
纳西族的殉情文化让丽江成为了青年男女爱情的圣地 。丽江纳西族青年男女殉情的传统，最早可追溯到纳西神话《鲁般鲁饶》和《黑白之战》。“鲁般鲁饶”纳西语的意思是“牧人的儿女迁徙过来的地方”，也被翻译成“一个只有青春和爱情的地方”。
故事讲述了两个年轻人的爱情故事：羽勒排和久命姑娘为了爱情决定迁徙到美好的地方去，但半路被父母阻挡并被拆散，他们最后选择了殉情之路。《黑白之战》讲述黑族与白族为争夺太阳的光明而战。黑族为夺得太阳让黑族公主去引诱白族王子，不料他们竟真的陷入爱河，无奈之下黑族首领下令处死了白族王子。黑族公主伤心欲绝……
还有另一个神话，当人们的感情受到现实的阻拦，人们可以用自己的生命换取另一个生存空间，一个永远有青春与爱情的国度。即传说中的玉龙第三国。而玉龙雪山上的云杉坪就是传说中进入这个国度的入口。殉情对于他们来说也就变成了美好的事情。
传说年轻的男女在玉龙雪山脚下的云杉坪徇情的话，他们的灵魂就会进入玉龙第三国，在此殉情可摆脱世间懊恼，升入理想的爱情国度，得到永生的幸福。因而，云杉坪也成为一个浪漫而充溢凄情的中央。
第二、电影《梁山伯与祝英台》让丽江六对青年男女为爱情殉情！
清朝雍正年间，中央开始对边疆地区的控制和文化渗透。在婚姻制度上更是竭力推行“三从四德”、“父母之命”、“门当户对”、“媒妁之言”等一些汉族封建礼教的包办婚姻。彻底剥夺了纳西族青年男女的婚恋自由。殉情现象一直延续到20世纪60年代。丽江的一个村子放映露天电影《梁山伯与祝英台》竟导致六对青年男女触景生情，在看完电影后相约一起殉情。
殉情固然轻视生命，不值得效仿。但纳西族青年男女追求真爱的勇气却让丽江有了“殉情之都”、“爱情圣地”的美誉。
一场地震，让丽江开始出现在公众视野。96年，丽江发生7.0级地震，古镇被毁。海内外纷纷组织捐款，让丽江逐步出现在了公众的视野当中。2000年左右，丽江宣传部和以孙冕为代表的《新周刊》等文化媒体，开始了一种不以景区景点的规划宣传模式，丽江作为一种有美景有人文有浓郁地方特色逃离都市的生活方式出现在大众视野里。从那时起，丽江成了一种生活方式，小资圣地，更多的贩卖的是都市里没有的慢节奏，咖啡，小院，音乐和大把阳光的悠闲生活。“今天你丽江了吗”一度是年度热词。
第三、电影《一米阳光》再次助推邂逅、艳遇之风。
不过，至于文艺青年，小清新，穷游党，都是这以后的事了。直到一部电视剧的出现。一部电视剧让丽江在年轻人中彻底火了起来。2004年，有部电视剧大家肯定都看过，叫做《一米阳光》。它的剧情，百代君至今记忆犹新：女律师伊川夏为了相恋八年的恋人年良修，篡改了年氏集团总裁年良平的遗嘱，为此她承受了巨大的心理压力。在邂逅了青春英俊的金正武之后，三天的激情打败了八年的感情，最终她在丽江跳崖。 伊川夏刁蛮聪敏的妹妹伊爱源，爱源以为是金正武害死了她的姐姐伊川夏，一心想要报复，却在一来二去里爱上了金正武。这个电视剧简单来说就是讲述在美丽的丽江古城中的一对男女用生命镌刻的一段爱情故事。这个女主角不是别人，就是那个因为甄嬛传和芈月传火遍大江南北的孙俪。一米阳光一度成为了丽江的爱情代言词，吸引无数文艺女青年来到这个爱情圣地，或为情怀，或为寻找那个古老的爱情故事。
“壮美的玉龙雪山上有一个神秘的山洞，每年只有一米的阳光照进洞中，如果有情侣可以沐浴到这短暂而可贵的阳光，就可以得到永久的爱情……”久而久之，寻找真爱的、为爱情疗伤的等带着某种情怀的年轻人（主要是文艺女青年）越聚越多，再加上旅游业的兴盛，丽江艳遇的条件和名声自然而然形成了。
二、天台山私奔规划：将私奔进行到底！
（一）私奔规划发源于中国旅游日的策划
2009年8月，熊大寻旅游策划公司应浙江宁海县政府邀请，为宁海县进行旅游策划和旅游规划。同时，熊大寻旅游策划公司还帮助宁海县策划了一套浙江宁海申报“中国旅游日”宣传策划方案，通过我们共同的策划和努力，宁海开游日“5.19”已被国务院定为“中国旅游日”。（在宁海县“5•19”广场，5190名志愿者聚集于此，组成“5.19”数字造型，以此来呼吁社会各界支持将《徐霞客游记》开篇日5月19日确定为“中国旅游日”）
2009年国务院颁发了《关于加快发展旅游业的意见》，宣布决定设立“中国旅游日”，并公开在全国范围内征集“中国旅游日”日期方案，希望听取各界意见，并在人民网和新浪网接受网民的投票。而浙江宁海正式将《徐霞客游记》的开篇日5月19日，作为候选日期向国家旅游局提出了申请。《徐霞客游记》开篇记载的第一个景点就是浙江宁海，据此把当天日子“5月19日”日向国务院申报“中国旅游日”成功！熊大寻旅游策划公司策划“519”谐音“我要走”，成为跟旅游关联度最高的日子！赢得评审组专家和大多数网民的支持！通过社会投票决定，宁海成功战胜徐霞客的家乡江阴、邓小平的家乡广安、孔子家乡曲阜、毛泽东家乡韶山，一举申办成功！
2、“中国旅游日暨中国驴友日”的策划申报中国已成为世界最大国内旅游市场和第五大客源输出国，但是中国旅游还没有一个全国性的节日。宁海可以利用徐霞客出游的5月19日申报为“中国旅游日”，民间争取为“中国驴友日”，尊徐霞客为“游圣”和“驴祖”，开游节增名为“中国旅游节暨中国驴友节”举办大型活动和全国驴友聚会，游龙运之地，嬉水天堂。为实现申报中国旅游日成功，我们需要在全国媒体全方位为宁海宣传造势，为此制定《宁海申报“中国旅游日”宣传策划方案》。
浙江宁海申报“中国旅游日”宣传策划方案
•宣传语：5.19，我要走！（最适合旅游的日子！）5.19中国旅游日始于宁海
5.19浙江宁海中国旅游日世界驴友节开好头宁海游！
中国旅游日，宁海开游时
宣传策划
(一)赠送铜像活动
提出“徐霞客游道”的概念，向徐霞客游记中记载的所有城市赠送徐霞客铜像，央视媒体报道，在北京召开新闻发布会。
1、徐霞客铜像从宁海出发，由研究徐霞客的专家，驴友代表共同护送，途径徐霞客游历之地，最后到达北京，在北京举行赠送仪式。
2、刻有“霞客在手，天下好走”文字的小铜像，作为礼品赠送嘉宾。
3、铜像设计：徐霞客迈出腿，做起步姿势，以强调宁海起步的主题，区别其他地方的徐霞客像。
大铜像设计，手握卷书，根据铜像赠送地方，查找《徐霞客游记》相关记载刻在书上；
小铜像设计，铜像基座刻上“霞客在手，天下好走”。
(二)5.19炒作活动
通过网络和飞机广告推广“5.19，我要走！”宣传语，并推动“519”成为新网络词，打响知名度。（网络传播与央视媒体宣传同步）
1、设计动漫。主题内容采用女孩童声“5.19，我要走，我要走”。
打出“5.19庆祝浙江宁海，中国旅游日申报成功” “5.19浙江宁海中国旅游日世界驴友节”口号；设计FLASH网络漂浮，“5.19庆祝浙江宁海中国旅游日申报成功”
2、专门组织网络规划公司操作，主流门户网站（腾讯、新浪、搜狐、网易等），做窗口视频推广主题动漫。
3、2011年，中国旅游日，世界驴友节——中国浙江宁海（促成日后品牌形成）。
(三)驴友千人行活动
1、同时从宁海出发，祭游圣，走霞客路线，象征“千里之行，始于宁海——开好头，宁海游”
2、统一标识，“5.19中国旅游日，始于宁海”。
(四)狂欢节活动
“5.19浙江宁海中国旅游日世界驴友节”
1、邀请全世界的驴友狂欢，整合全世界驴友狂欢庆祝方式。
2、邀请国外驴友高手来交流心得和游技。组织驴友比赛，滑瀑、溯溪等。观看耍牙表演。将驴友总结出来的游技和心得完善成一本当代《徐霞客游技》。
3、通过网络造大声势，进行“5.19浙江宁海中国旅游日世界驴友节”活动征集。组建中国驴友论坛、中国旅游日论坛。软文炒作，《中国旅游日是什么人的节日？》、《中国旅游日为何选择宁海开游日？》等。
(五)主题公园活动
中国旅游日公园（徐霞客公园），《徐霞客游记》中的景点立体化。组织驴友参加2011年5.19开园典礼，中国旅游日也是驴友日。
3、向驴祖致敬开发“天下第一驴道”驴友走宁海向驴祖徐霞客致敬活动，网上发动公议“驴祖徐霞客”活动，倡导全国驴友协会走“天下第一驴道”，向驴祖致敬活动。吸引驴友的参与。开门红：徐霞客古道第一门，做成红色的门框，含义为开门红，也有开好头的意思。
4、古道路线按《徐霞客游记》中所述之行径路线，故名徐霞客古道，途经西门、暗岩茶廊、双水泉、梁皇古驿、岔路口（指路碑）、上金路廊、松门岭、大路下（客栈）、筋竹庵、弥陀庵、仰天湖等。古道原为宁海至天台府的要道，约建于唐代，现存古道均为卵石铺面，保持原貌的大约有130华里，两侧多名胜古迹，主要为茶廊、古道、古桥、古井、庵堂、湖泊等。
5、徐霞客旅游产品徐霞客布鞋：底部写有：千里之行，始于足下。徐霞客油伞：风雨无阻，迈向成功。徐霞客骑驴铜像：驴祖、驴行天下。
徐霞客野菜：吃得苦中苦,方为人上人。
二、中国旅游日“5.19”谐音“我要走”掀起私奔狂潮！
熊大寻策划机构成功引爆宁海旅游，在这个过程中我们发现，虽然徐霞客旅游的第一站是在宁海，但是《徐霞客游记》开篇写的是《游天台山日记》，从宁海出发，目的地是天台山。中国旅游日源自天台山。《徐霞客游记》开篇是《游天台山日记》，国务院确定每年5月19日这一天为中国旅游日，天台山旅游日三天免费。2011中国旅游日首游天台山成焦点。
相信大家都知道最近在微博上大量转发甚至各大电台都报道过的鼎晖投资下属的创投基金合伙人王功权在微博上发表的私奔微博吧：“各位亲友，各位同事，我放弃一切，和王琴私奔了。感谢大家多年的关怀和帮助，祝大家幸福！没法面对大家的期盼和信任，也没法和大家解释，也不好意思，故不告而别。叩请宽恕！功权鞠躬。”
就是这样一个事件，借助熊大寻策划机构策划的“5。10中国旅游日”中的“5。19”谐音“我要走”，本意是“我要来一场说走就走的旅行”，结果被策划成了“我要来一场说走就走的私奔”！就在大家还在惊诧王功权的私奔时，相关策划开始启动，通过新浪微博发布了所有跟王功权私奔相关的消息，同时推出 “私奔天台山宣言？”征文活动。私奔天台山宣言：王功权和王琴私奔了，奥特曼和PP猪私奔了，中国旅游日源自天台山，天台山5月19日到21日3天免费迎客，一起组团私奔到天台吧！佛国仙山，私奔好去处！
天台山发表私奔宣言，逢含516、519、520的楼层（如1516,1519等），即送PP猪漫画1套，just奔it！简短的几句话激起网友的兴趣，同时通过互动微博“一切皆可私奔”“我爱你，爱者你，就像私私爱奔奔”“私奔是大奔的兄弟”“别和我谈恋爱，有本事和我私奔”等的话题激发，为互动用户提供互动思路，瞬间激发大家当年的才华横溢，满腹笔墨一吐为快。
最后活动截止，一共盖到5300楼，远远超出预先计划。从网友的热情中可以看出，网友积极参与@520私奔盖楼活动不仅仅是想获得PP猪漫画，而是私奔到天山的全民参与的乐趣刺激了网友的参与热情。2天后新浪微博以“万水千山总是情，跟我私奔行不行？”为主题推出七字心声微博私奔活动，正是受到#私奔天台山宣言#的启发。
而天外宣宣传部作为官方微博也积极参与互动,传播天台美景和中国旅游日,源自天台山的理念。而这些微博甚至吸引了中共浙江省委组织部部长蔡奇、浙江工商大学党委书记蒋承勇、中共天台县委书记李志坚、中共天台县长黄继满、等人的转载和热烈互动。有浙江天台强大的组织协调能力和高瞻远瞩的规划意识，再加上天台山本身深厚的历史文化积淀、独特魅力的风景，中国旅游日期间天台山迎来了游客高峰。
三、大理风月规划
“风花雪月，自在大理！”成为中国最美的旅游形象口号！借天龙八部影视城及影视剧的拍摄，以之为杠杆，以之为契机，整合、创新大理旅游品牌形象，让大理旅游形象再上新台阶，在全国（甚至世界）范围掀起大理旅游继电影《五朵金花》之后的第二次高潮，撬动大理经济和文化板块。
熊大寻旅游策划公司2002年为大理创意策划“风花雪月，逍遥大理”的旅游形象定位，“风花雪月”从此成为大理正式的旅游形象标志和口号，旅游形象口号从延用了几十年的 “五朵金花的故乡”和“东方威尼斯”成功转型到“风花雪月”这一永恒的品牌！当地著名企业大理啤酒厂紧随其后推出“风花雪月”啤酒，并把大理啤酒的品牌口号改为“大理啤酒，逍遥生活！”大理上至政府下至民间，全民规划“风花雪月”品牌和“逍遥大理”文化！
熊大寻旅游策划公司还策划了世界围棋第一人李昌镐“苍山论剑”事件规划活动，李昌镐被授予“大理荣誉州民”称号！免费吸引全国媒体报道，同时把“风花雪月”和“苍山论剑”推向全国！实现2003年大理游客增长两倍！从延续了二十年300万人次变为500多万人次！
大理市杨晖副市长评价：“熊大寻的策划为我们头脑注入了核动力！”。下关风、上关花、苍山雪、洱海月——“风花雪月”被媒体评价为“中国最美的旅游形象口号！”。
天龙八部影视城——大理旅游品牌整合联动策划案之一：定位策略（讨论稿）
策划缘起及目的:本项目策划宗旨是，借天龙八部影视城及影视剧的拍摄，以之为杠杆，以之为契机，整合、创新大理旅游品牌形象，让大理旅游形象再上新台阶，在全国（甚至世界）范围掀起大理旅游继电影《五朵金花》之后的第二次高潮，撬动大理经济和文化板块。根据项目需要，我司将此次项目策划分为定位策略、表现及传播策略、协同传播推广方案三个部分，按计划分三个阶段向贵方提交。
最后，三次方案经讨论定稿后，将提供全套方案。第一部分:定位策略（理念设计）第一回合:回归整合——资源大盘点第二回合:借势引爆——需求大揭底有了正确的指导思想，一切工作才能围绕它展开。
第一回合
回归整合——资源大盘点
一、大理有什么？
1、《五朵金花》的故乡——浪漫风情；
2、《天龙八部》的故乡——武侠传奇
3、风花雪月——富有诗意的自然景观
4、三塔、太和城、石宝山石窑、南诏铁柱——历史人文
5、南诏国、大理国——古王国
6、三道茶、三月街——白族风情
7、茶马古道、南方丝绸之路——亚洲文化的十字路口
8、佛之齐鲁、儒释道巫本主——开放、包容、一团和气的“妙香国”
二、大理是什么？
民族风情？（民族性）
但与西双版纳、西藏相比优势不明显。
五朵金花的故乡？（故事性）
但世易时移，风光不在。
《天龙八部》的故乡？（传奇性）
但缺乏足够的文化和景观支撑，不是代表性的品牌资源。
文献名邦、历史名城？（历史性）
但与全国第一批24个历史文化名城的差异性不大，吸引力不足，文化遗存及景观支持不够。
东方日内瓦？（类比性）
但感受性不强，联想不够
亚洲文化的十字路口？（国际性）
但卖点不强，吸引力不够，不足以拉动整体品牌
西南敦煌？（文物性）
但历史遗迹的集中、完整与规模还不足以令世人震惊。
六教杂处？（宗教性）
但也有规模与现实性的问题。
南诏国、大理国？（异域性）
文化遗迹的规模和风土人情的“异”性还不够。
风花雪月（唯一性） 大理就是“风花雪月”
三、大理为什么是“风花雪月”？
市场第一法则
珠穆朗玛峰效应
根据第一法则，大理特
点众多，但每一个特点都难成“天下第一”——成为大理旅游的卖点。
但是，反过来思考：
大理旅游的最大优势恰恰在“合”，不在“分”。
“分”开来看都不怎么样，但“合”起来就有可能成为“天下第一”。
天下大势，分久必合，合久必分
•用什么来“合”？
•什么东西能承载、涵括上述丰富资源？
•什么东西是大理千百年积淀的最大品牌资产？
•大理抽去了什么东西，大理将不成其为大理？
•什么东西是大理的唯一性、权威性、排他性、包容性？
风花雪月
（三塔、南诏）
大理最重要、最悠久、最有价值的品牌资产是“风花雪月”，这是经过古今中外、千千万万人所共同认可的“宇宙珍奇”，我们不能也不敢将之舍去。
我们不仅要将它保留，还要将它强化、放大，直至“天下第一”。
我们所要做的不是创造大理，而是创新大理。
让熟悉的东西新鲜起来！永远新鲜，常感常新！
四、“风花雪月代表着什么？
1、代表着大理最独特、最具价值的景观
●下关风、上关花、苍山雪、洱海月——“风花雪月”有一足以称天下奇观，而四者皆全，可谓天下大观，独步海内！
●“风花雪月”所具有的文化内涵和诗情画意，最能代表大理让人“诗意的居住”的整体形象和精神内涵
2、代表着大理的自然、人文、风情
●是四大自然奇景
●是浪漫气息
●是中国入诗入画入书最多的景象和意境
●既是自然景象又是人文意境
●既是浪漫气息又是武侠背景
●既是诗情画意又是声色人性
3、代表着无穷的演义和联想……
风——风光、风情、风化、风俗、风味、风月、风水、风骚、风雅、风韵、风谣、风流千古
花——花好月圆、花朝月夕、花红柳绿、花枝招展、花容月貌、上关花、大理茶花、木莲花、兰花、苍山杜鹃、金花、花坝
雪——雪山、雪雾、雪线、雪原、雪野、雪松、雪泥鸿抓、十九峰十八溪
月——月白风清、月宫、月桂树、月下老人、月貌花容、月下花前、月圆花好
“风花雪月”如何诏告天下？
（一）广告传播的要求：
1、要做就做最好——桂林、苏杭、泰山、少林寺、石林。
• 市场第一法则，不要怕说“第一”。
• 大理的历史、风物、人文丰富性多元化，足以支撑“第一”的概念。
由此得出定位策略（理念设计）的上半句：
风花雪月
小结：
经过第一回合——回归整合，大理旅游的资源捏拢、聚合了。
将在第二回合中把它们“裂变”而放射出巨大能量。
第二回合
借势引爆——需求大揭底
大理旅游满足消费者的独特功能需求
•宣传的目的不是让人知道“风花雪月”，而是让人需要“风花雪月”！
•因此，理念设计的下半句，不仅要做“天下第一”，而且要说出给消费者什么样的好处和利益。
•即要点明消费者内心对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能。
调研：
您为什么去大理？
结果：
1、大理什么都有。
2、武侠（金庸）
•什么都有→新“风花雪月”→多元化丰富性→各取所需→身之自由自在
•武侠→天龙八部→成人童话→解放的渴求→自我中心→自我个人崇拜→成为伟人的欲望→为所欲为→心之自由自在
综上，消费者对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能——
非“逍遥”二字不能涵括
（一）庄子著作《逍遥游》，有仙风道骨、清静无为、自由自在的味道，有强大的文化支撑和哲学意味，且与旅游直接相关。
（二）《洞仙歌》（《天龙八部》第32回目录）“且自逍遥没谁管”，极其精准地描绘出旅游、居住、生活在大理的最生动、最突出的感受，是对 “风花雪月”的最佳阐释，是消费者对大理旅游的需求和利益的最佳诉求。
（三）回顾大理历史民俗传说故事，点点滴滴都在阐释着“逍遥”的概念：
22位皇帝中有9个禅位出家，淡薄名利，何其逍遥！
东山将军与白姐错换鞋子，神仙偷情，何其逍遥！
三道茶，一茶三味，何其逍遥！
每处山水都有一个爱情神话，纵情山水，何其逍遥……！
如果能找到一个词准确地概括大理所有的风情景观、人文历史，同时又能带给消费者丰富的消费联想和感受，那一定非“逍遥”二字莫属！
南诏至大理国500年来无内战、高人雅士、选胜登临、呤诗作画、赏花品茗、把酒
临虚、笑谈英雄、皇帝出家、僧道还俗、神仙偷情、六教九流、共处一方、高手乍现、来去无踪……逍遥哉！
大理的调性就是逍遥自在，大理和风花雪月四个字给人最直观的感觉就是逍遥自在！
（四）将严肃文化与通俗文化、商业文化结合，“逍遥” 可指游山玩水、琴棋书画、可指吃喝玩乐，可指修仙成道，也可指声色犬马。
三、大理旅游内涵的需求
必须反映大理品牌资产所具特有的意境——妙香国的仙境、古王国的悠远、武侠小说的瑰丽、风花雪月的浪漫、山水城市的诗意、东方瑞士的和美、西南敦煌的丰富、础石木雕的天工、银苍玉洱的神奇。
必须反映出大理所特有的气韵——有神仙气、有人间气、有自然气、有文化气、有武侠气、有爱情气。非“逍遥天下”四字所不能涵括！
综上：
•“逍遥、江湖”二词符合大理的旅游格调：雅俗共赏、人神共处。视觉、听觉、味觉、触觉味味皆全；风情、人情、爱情、侠情情情动人，可赏、可玩、可见、可闻，风花雪月，完全之美，逍遥江湖！
• “逍遥、江湖”使“风花雪月”与《天龙八部》水乳交融，可以说“风花雪月”就是武侠小说要营造的主要氛围——这一借势，可以说精准恰当、力沉势大。
1、与丽江的区别：原始圣洁，荡涤心灵——风花雪月，逍遥自在！
与中甸的区别：超凡出尘，不食烟火——悠游江湖，吃喝玩乐！
2、“风花雪月”与《天龙八部》的密切联系，可以说“风花雪月”是武侠小说营造的主要氛围。
以下内容摘自《天龙八部》章回目录，由此我们可看出武侠小说中浓郁的“风花雪月”的情调：
第一部：玉壁月华明；马疾香幽；崖高人远；谁家弟子谁家院；无计悔多情；换巢鸾凤；
第二部：向来痴；从此醉；水榭听香，指点群豪戏；剧饮千杯男儿醉；杏子林中，商略平生义；昔时因；今日意；
第三部：千里茫茫若梦；双眸粲粲若星；塞上牛羊空许约；烛畔鬓云有旧盟；莽苍踏雪行；
第四部：且自逍遥没谁管；红颜弹指老，刹那芳华；梦里真真语真幻；同一笑，到头万事俱空；胡涂醉，情长计短；解不了，名缰系嗔贪；却试问，几时把痴心断；
第五部：念枉求美暮，良缘安在；枯井底，污泥处；酒罢问君三语；为谁开，茶花满路；王孙落魄，怎生消得，杨枝玉露；
小结：
二回合整合了消费者需求、大理旅游特色功能和天龙八部借势需要，三位一体，得出理念设计的下半句：
逍遥大理！自在大理！
旅游大理=逍遥自在。
至此，就完全从理念（定位）上，勾勒出大理旅游无可替代的品牌个性和核心广告语
——风花雪月，逍遥天下！
——风花雪月，逍遥大理！
——风花雪月，自在大理！
经过2个月精心策划，为大理找到了“风花雪月 ”这一可以沿用千年的核心定位，找到了逍遥自在这一大理旅游的灵魂。 我们提出：
“风花雪月 ，逍遥大理”或 “风花雪月， 自在大理”的核心定位！最后，经过四套班子投票决定，大理旅游形象口号“风花雪月， 自在大理”，到现在已用了十四年！成为中国最美最成功的旅游形象口号！
风花雪月定位推出后，熊大寻策划机构策划拍摄了大理旅游形象电视广告，在央视播放，将风花雪月自在大理 的口号推向了全国乃至世界。大理从民族风转型到了小资天堂，艺术家圣地。每年有世界影响力的艺术节，如coart艺术节在大理举行。人类让世界尝到的思念 （大理旅游形象歌曲 熊大寻/词）
人类让世界尝到的思念
（大理旅游形象歌曲 熊大寻/词）。
天地遥，英雄路迢迢
剑舞长山风云起，曾经沧海水难朝
人间道，痴情莫笑傲
素手推窗斜阳里，浮生尽付情来熬
天龙八部，哪一回说清地老天荒的去脉来龙
百二河山，哪一段道明逍遥江湖来时路
风花雪月，一时就代表了一世的意见
风花雪月，一眼就看尽了一生的场面
风花雪月，一心就听从了一念的规劝
风花雪月，一口就咬下了一手的亏欠
风花雪月，一时就代表了一世的意见
风花雪月，一眼就看尽了一生的场面
风花雪月，天与地的私情被季节发现
风花雪月，人类让世界尝到的思念
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