近日，杭州亚运会成功落下帷幕，本届亚运会凭借前沿技术、多元内容、高标准、高话题度成为2023年最火热的营销场之一。体育赛事的营销价值及未来趋势，品牌赛事营销的打法特点，是广告和营销从业者最为关注的焦点。

CTR媒介智讯通过赛事专题调研、舆情平台、广告监测等分析工具，结合专业的研究分析方法，发布《赛事营销趋势及热点品牌观察》报告，为品牌赛事营销提供参考。

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赛事营销为品牌提供

高覆盖力､影响力､区隔度的营销场

● 杭州亚运会作为“东道主三部曲”的“终曲”，其释放的商业价值被视为中国体育产业下一阶段发展的“晴雨表”。杭州亚运会赞助商规模、收入及质量多维度实现历史最佳。

● 本届亚运会汇聚了176家企业、囊括118类赞助商、总赞助金额超44亿元，亚运会商业力量的背后体现品牌对于赛事营销价值的认可和重视。高覆盖能力、高影响力、高区隔度也使得赛事营销为品牌主赋予多重价值，帮助品牌触达更广泛人群，建立正向进取、挑战自我的品牌联想，不同项目的区隔也使得营销更加精准。

● 根据总台的数据显示，总台电视端+新媒体的组合形成了强势覆盖规模，触达10亿+人群，境内累计触达人次达到414.23亿次。舆情方面，根据CTR媒介智讯舆情监测的数据显示，主流社媒平台，全网传播互动量及平台贡献达到16.78亿次。

● 影响力方面，品牌可以借助赛事影响力，高效建立和沉淀自身品牌资产。根据CTR媒介智讯亚运专题调研数据显示，公众对赛事的关注度达到85.8%，受众对于赞助品牌的评价与品牌赛事营销希望得到的心智回报完全匹配。消费者对于杭州亚运会的赞助品牌认知情况较好，赛事营销帮助品牌建立了良好的形象。

数据来源：CTR媒介智讯亚运专题调研
 

● 体育赛事本身具有大流量的特性，而不同的赛事设置，也可将受众人群进行清晰特征的区分。如今，传统体育赛事以男性为主的观念逐渐向新发展，不同的项目吸引的受众在性别、年龄等要素上有显著差异，对于品牌来说能有更加丰富的精准营销策略和营销触点。

数据来源：CTR媒介智讯亚运专题调研

 

● 此外，亚运会合作的各类媒体为不同行业的赞助商提供了多样的媒体资源，赞助品牌根据消费者的触媒特征选择与本行业属性相关性较强的媒体资源投放，全面提升营销效果。例如，食品饮料类轻决策产品在易转化的电商类媒体投放较多，关注高消费人群的金融和汽车行业在机场高铁等高端媒体投放更为积极，目标为广泛群体的运营商类广告则选择在总台平台这种覆盖优势较强的媒体投放较多。

数据来源：CTR媒介智讯亚运专题调研

 

● 亚运会作为赛事营销的典型案例，在助力品牌塑造形象、扩大曝光、开拓市场、促进销售等方面提供了丰富的营销场景和内容资源。品牌在赛事营销宣传中积极创新、内外兼备，运用新兴技术提升品牌科技感、通过共情内容展现品牌关怀等等。

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品牌结合亚运特色

花样营销提升综合影响力

● 在众多参与亚运会营销的品牌中，收获影响力最高的品牌以官方合作伙伴和官方独家供应商为主，CTR媒介智讯根据品牌与亚运会相关的社交互动量等指标发布的“亚运会品牌全网社交影响力榜单”显示，阿里巴巴、中国移动、快手、支付宝、伊利等品牌在本届亚运会的社交扩散指数较高，传播声量方面，百腾、阿里巴巴、中国移动、伊利、支付宝与亚运会相关的社交声量较高。

● 不同品牌根据自身属性和资源进行差异化定位，将品牌与亚运会全方位联动，实现了品牌影响力的提升。如何将品牌与亚运主题相连接，如何利用亚运丰富的内容和平台资源，如何将品牌的赛事营销效果优化等等，这些问题是品牌参与赛事营销需要思考的重点。从今年亚运会的品牌宣传上，我们可以得到一些借鉴和参考的方向。

数据来源：CTR媒介智讯亚运专题调研

 

指标解释：社交扩散指数：根据品牌与亚运会相关的社交互动量次数加权计算。传播声量指数：根据品牌与亚运会相关的社交声量次数加权计算

1. “最强声量”的亚运会，品牌认知与声量增长的平台

● 优质的传播平台帮助品牌在赛事营销中获得强大的助益。根据CTR媒介智讯的专题调研，大事看总台的特征在本届亚运会体现依旧明显，总台的受众接触度远高于其他频道。

● 此外，总台的赛事转播时长超过了630小时，主流频道的收视较平日也有超过90%的增长。作为赛事官方转播平台，除了面向国内的消费者外，总台更在国际传播方面具有优势，在《值得向亚洲推荐的中国品牌》融媒活动中，总台整合平台资源，助力品牌深挖亚运会传播的各类资源，深入植入定制与海外内外传播资源曝光，为品牌绽放提供了更大的舞台。

2. “最年轻化”的亚运会，俘获年轻消费人群

● 作为新增项目，电子竞技为品牌增加了新的营销场景和主题，以“电竞+”的模式发展，收获更多年轻消费者的关注，根据CTR媒介智讯的专题调研显示，年轻受众对电子竞技项目的关注高于平均值。

● 运动精神与消费者认同感有与生俱来的契合点，新增的电子竞技项目也成为了品牌争相合作的主要赛事，品牌联名、游戏植入、战队合作、赛事赞助等等，品牌可以通过多种营销方式参与到赛事的各个环节，将品牌与产品置入场景内，深层次的联通。

● 例如亚运独家供应商隅田川咖啡与武汉eStarPro电竞俱乐部官宣合作，TVC短片病毒式传播迅速出圈。结合年轻人“特困”“躺平”等日常，以“哈欠回收计划”激发共鸣。

3. “最科技范儿”的亚运会，为品牌提供科技感体验

● 本届亚运会超一亿人参与的“数字火炬手”在开幕式上引发大量赞叹和好奇，是裸眼3D、AR、人工智能技术的完美结合，高新科技为赛事营销的创新提供了有力的支撑。品牌也巧用科技元素，增强品牌的科技属性。

● 中国移动在通信基建、智能场馆、5G-A无源物联等方面对亚运赛事支持保障，借亚运合作，实现品牌原有价值溢出，同时以科技辐射生活方方面面。

● 中国移动与知乎携手打造的「智享杭亚」活动，通过邀请多领域答主，对用户关注的问题进行专业解答，为品牌的亚运会隐藏科技技术做出深度解读的同时夯实中国移动品牌形象，实现用户心智转变，最终达成品牌核心价值转型认知与共生。

4. “最本地化”的亚运会，线下场景贴近用户生活圈

● 本届亚运会品牌利用赛事举办地的特点，将产品由内向外结合当地特色。伊利亚运定制纯牛奶，将“三潭印月、断桥、雷峰塔”西湖知名景点融合进产品外观设计，并且多个包装最终可以拼成一幅完整的西湖水墨风画面，引发消费者收集心理，带动产品销售。

● 此外，选取当地线下场景作为营销场，覆盖消费者的生活轨迹，可以帮助品牌实现更广泛传播。线下流量高密度场景，如机场、亚运场馆地铁站，以包站等新颖创意形式塑造氛围感，同时迅速拉近品牌与赛事的关联，形成深刻的消费者认知。

5. “最有文化”的亚运会，传播品牌文化底蕴

● 亚运会也是传播中国文化的优质平台，品牌在亚运合作期间，也不忘输出具有中国文化和城市文化特色的内容，如阿里云国风大片《云上会英雄》，短片以渲染中式美学的水墨画风铺陈视觉，搭配莲花、玉琮等经典杭州地域元素，镜头借助运动员矫健的身姿，将传统文化的底蕴与运动赛事在画面上协调融合，隐喻亚运赛事的核心创意也得到了完美诠释。

● 极氪邀请到90后古画手绘师李青仪以亚运会项目和杭州城市文旅元素为灵感，耗时一个月，绘制出亚运版清明上河图，在社交平台引发广泛讨论。

6. “最有爱”的亚运会，品牌彰显社会责任与使命感

● ESG营销与赛事营销有天然融合的基因，ESG营销所倡导企业重视社会责任和可持续发展来提高品牌形象与竞争力，这与品牌通过赛事营销宣传品牌积极拼搏、健康绿色生活等主旨有天然的匹配基因。

● 在本届亚运会，诸多品牌利用赛事营销的契机宣传品牌ESG的理念，金典推出绿色低碳亚运定制装，盖子采用甘蔗原料做的低碳植物基瓶盖，为电商定制亚运牛皮纸环保装，减少油墨印刷等等。

纵观本届亚运会的营销宣传，除了赛事激动人心外，品牌营销的创新升级也让赛事更好看，更有趣，同时也实现了商业价值的全面提升，为未来的赛事营销提供了宝贵的经验。未来，品牌可根据自身品牌的特点和消费群体特征，借助赛事营销提高品牌认知度、提升品牌影响力，彰显品牌的调性和情怀等等。